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廣告燒錢20億元？渠道商返利幾千到幾百萬元不等
本報記者趙思茵廣州報道
4月1日，iPhone的“姨媽紅”刷屏之後，OPPOR9s的清新綠也限量發售。
在產品同質化嚴重、性價比相當的情況下，2017年OPPO能否借助渠道體系再續手機銷售的輝煌？隨著OPPO、vivo手機出貨量的同比翻番，智能手機市場的線下渠道再次刷出新熱度，但誰都不敢輕易斷言，手機行業線下渠道還能否繼續反撲線上，這把渠道的火還能燒多久？
資深產業觀察傢梁振鵬認為，“渠道和廣告隻是手機占領市場的一個方面，技術戰、產品等因素也影響著手機市場的表現。”
而OPPO方面則向《中國經營報》記者表示：“去年線下出貨占到瞭總出貨量的90%以上。今年公司的計劃不是開更多的線下店，而是提升渠道店的質量，加強管控。”
線下渠道戰
清一色的充氣綠色拱門、大功率的音響、不斷循環播放的“充電五分鐘，通話兩小時”“這一刻，更清晰”廣告詞……這是中國許多三四線城市都能看到的場景。
林東是南方一個小鎮裡一傢電子產品大賣場的銷售人員，他幾乎每天都在賣場推銷各種手機品牌。其中，OPPO和vivo因為傭金最高，成為他朋友圈刷屏推銷的主力。林東與數以萬計的推銷員，組成瞭OPPO與vivo兩個品牌銷售的先鋒陣線。而剛在傢門口的OPPO店花瞭2799買下一臺R9s的吳小姐對記者表示，轟炸式廣告以及購買的便利性讓她在換機時，選擇瞭OPPO。
“每部OPPO和vivo手機的傭金從50元起，每賣出一部OPPO和vivo手機能比其他手機至少多賺二三十塊錢。”林東對記者說。
除瞭給一線銷售人員提成，OV（OPPO與vivo的統稱）對渠道商也不吝嗇。在OV線下渠道模式中還有價保、提成、返利之說。
“假設渠道商用1000元現金從廠傢提貨，廠傢制定的統一零售價格為每臺手機1399元，但是隔瞭兩個月這款機器熱度下降瞭。這時候廠傢需要降價刺激銷售，重新將零售價定為1199元時，會補償200元給渠道商。”山海通訊的渠道經理李明（化名）向記者透露稱，“如果代理商提瞭很多貨、銷售很好，廠傢會給返利。但是返利沒有特定的標準，需要看具體機型，如果是滯銷機型返利相對較高，從幾千元到幾百萬元都有。”
就這樣，OPPO和vivo憑借它們積累十餘年的渠道資源、數量龐大的代理商、數以萬計的銷售人員以及全覆蓋、漫灌式的廣告轟炸，在互聯網手機市場不斷飽和的情況下，迎來瞭銷量的大爆發。
“除瞭在渠道的十餘年的積累，OV還特別清楚自己的定位，並針對自己的目標受眾，大打廣告牌。”梁振鵬對記者如此評價道。
根據國際數據公司（IDC）發佈的最新手機季度跟蹤報告顯示，OPPO和vivo2016年在中國市場的出貨量超過1.47億部，超過華為7660萬部與蘋果4490萬部的出貨量之和。2016年OPPO的增長率達到瞭122%，師出同門的vivo品牌也保持瞭97%的高速增長。而與OV出貨量的大幅上漲形成鮮明對比的是，互聯網手機代表——小米的全年出貨量為4150萬部，同比下滑36%，排名降至第五位。
IDC的報告顯示，以OPPO、vivo為代表的時尚化中國智能手機廠商，緊密捕獲瞭年輕消費群體，尤其是追求時尚化的女性用戶，其通過最流行的明星代言和娛樂節目的廣告植入，以及遍佈三線到六線城市的線下零售佈局，使用戶對其品牌印象深刻。“它們的營銷策略在中國三四線城市特別奏效，因為在這些市場，中端價位的智能手機仍是主流。”IDC分析師TayXiaohan如此分析道。
燒錢的廣告
高額廣告投入和渠道補貼雖然給OV帶來可觀的銷售收入，但由此也付出瞭高昂的成本。
據記者不完全統計，除瞭與《快樂大本營》合作多年，OPPO還以約5億元贊助瞭1~4季的《奔跑吧兄弟》，同時以7000萬元代價聯合特約《挑戰者聯盟》，累計9億元拿下《我們來瞭》兩季的獨傢冠名，2億元贊助《極限挑戰2》，5億元冠名第二季《中國新歌聲》。另外，在國際上，OPPO花重金成為巴塞羅那足球俱樂部的全球贊助商、南美超級德比杯獨傢冠名贊助商，以及全美超模時尚派對的官方合作夥伴。
此外，從國際影星萊昂納多，再到國內炙手可熱的“小鮮肉”鹿晗、李易峰、楊洋，以及楊冪等明星，OPPO的代言人陣容可謂豪華。該公司還先後在《心花路放》《竊聽風雲3》《一又二分之一的夏天》《我是證人》《盜墓筆記》《微微一笑很傾城》等熱門影視劇中進行植入。
vivo在廣告營銷上也不落下風，不僅在《太陽的後裔》大火後以40億韓元高價簽下宋仲基代言，還重金網羅瞭劉濤、劉亦菲、倪妮、彭於晏等國內一系列人氣明星為其站臺。
有調查顯示，OPPO全年廣告費在20億元左右。記者就此向OPPO致電核實，該公司回應稱：“公司不能對外公佈數據。”
而對於OV的“打法”，曾有知中古設備收購名國產手機品牌銷售人士直言：“確實有錢，真是瘋瞭，就像開著飛機撒錢。”
除瞭廣告的大手筆投入外，OV對渠道商和銷售人員的補貼也是一份不小的支出。倘若以OV去年累計出貨量1.47億台中餐飲設備回收部計，扣除當中10%的線上渠道出貨量，則仍有大約1.323億部手機來自線下銷售。倘若以每部手機100元銷售補貼計算，OV需要給銷售人員共計約132.3億元的補貼。而這百億元尚未包括價保、提成和返利等費用。
營銷渠道能撐多久
雖然難以獲知OV的具體利潤有多少，但連小米的掌舵者雷軍也公開感慨，線下渠道利潤空間太小。而OV這樣的營銷和渠道優勢，還能在“極度紅海”的手機市場持續多久？
“渠道和廣告隻是手機占領市場的一個方面，技術戰、產品等因素也影響著手機的市場表現。”梁振鵬認為，OV的崛起和互聯網手機小米的興起頗為類似。
公開資料顯示，2014年，小米借助互聯網渠道的優勢，在中國出貨量超越蘋果和三星，占據中國14.6%的市場份額。但隨後小米線上模式的成功被廣泛復制。從2014年到2015年，各傢手機廠商通過電商渠道賣出的智能手機從9%迅速上升到22%。如今，隨著互聯網手機市場的飽和，小米的出貨量正逐年下降。根據IDC的報告顯示，小米手機2016年全年出貨量下跌36%，市場份額從2015年的15.9%下降到瞭8.9%。
“如果產品缺乏創新、定位不精準，營銷和渠道也難以支撐業績的持續增長。”梁振鵬如此評價道。而事實上，OPPO在創新方面也已疲態初顯。
其實，除瞭近年高速增長的OPPO的R系列旗艦外，OPPO另一個旗艦Find系列已經兩年沒有更新瞭。而R系列除主打的快充優勢外，其他功能也沒有實質性的創新。值得註意的是，OPPO所倡導的VOOC快充技術，以及R9s上所搭載的索尼IMX398傳感器，這些創新優勢目前已經逐漸被對手們趕超。其中，華為、魅族和小米等品牌的快充技術不遜於VOOC。而vivo所倡導的拍照功能，也面臨著來自華為的萊卡攝像頭、美圖拍照手機的競爭。
而OV所引以為豪的線下渠道優勢，也正面臨著市場日益飽和以及其他手機廠商競爭的壓力。
據GfKFutureBuy消費者研究數據顯示，手機市場線上和線下的傳統優勢差距正在逐年縮減，例如線上市場相比線下的省錢差距，已經由2014年的32%縮減到2015年的18%，另外有“展廳現象”（消費者在線下實體店體驗產品合適後，在線上下單購買，比如服裝、鞋類等）的消費者比例也在持續遞減。再結合手機市場電商線下佈局店面、與通訊連鎖合作，線上線下成本差異縮減、O2O模式等因素驅動，2017年線上線下的資源整合趨勢會進一步強化。
換言之，一個手機廠商不可能僅靠線下渠道，長期獨占國內手機市場鰲頭。
在某四線小城的街道上，僅五十米的距離就出現瞭7傢OPPO和vivo的線下店。本報記者趙思茵/攝影
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本文來源：中國經營報
責任編輯：王曉易_NE0011
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